Kult-Wellness: Wie Marken wie Glossier und Thinx neue Gläubige finden

Inhalt

• Frauenorientierte Marken folgen dem „Empowerment Game Plan“.
• Darüber hinaus hat sich die Gesundheit von Frauen über den Einzelnen hinaus erweitert
• Frauen erwarten auch, dass Marken mithalten und verantwortlich bleiben
• Letztendlich müssen Marken auch vollständig in Frauen investiert werden

Als das Fortune-Magazin 2018 seine „40 Under 40“ -Liste veröffentlichte - das „jährliche Ranking der einflussreichsten jungen Leute in der Wirtschaft“ -, ging Emily Weiss, Gründerin des Kult-Schönheitsunternehmens Glossier und 31. Teilnehmerin der Liste, auf Instagram, um ihre Gedanken zu teilen die Ehre.

Die boomende Schönheitsindustrie, überlegte sie unter dem Eindruck ihres Kopfschusses in Fortune, hatte jetzt einen Wert von 450 Milliarden US-Dollar und wuchs und widersetzte sich den Investoren, von denen sie behauptete, sie hätten ursprünglich Schönheits-Startups wie ihre eigenen abgewertet.

Weil Schönheit, schrieb Weiss, „nicht leichtfertig ist; Es ist eine Verbindungsleitung. Ich bin so glücklich, dass es endlich ernst genommen wird - was bedeutet, dass Frauen ernst genommen werden. "

Wir sprechen über diese Unternehmen nicht nur als potenzielle Geldverdiener, sondern als Spiegelbild des Zeitgeistes - oder sogar als potenzielle Akteure für Veränderungen.

Frauenorientierte Marken folgen dem „Empowerment Game Plan“.

Weiss 'stillschweigende Korrelation des Erfolgs ihrer Marke mit der allgemeinen Stärkung der Frauen ist ein anschauliches Beispiel für die breitere Verschiebung von Unternehmen bei der Art und Weise, wie Produkte von Frauen an Frauen verkauft werden. Indem aufstrebende Marken anerkennen, dass Frauen als Konsumentinnen in der Vergangenheit auf dem Markt schlecht bedient und missverstanden wurden, behaupten sie, auf die gelebte Realität von Frauen eingestellt zu sein wie nie zuvor.

Verbraucherinnen werden wie folgt vermarktet: Sie können nicht nur das Produkt kaufen, sondern auch die Ermächtigung, die daraus resultiert, dass es speziell kuratiert wird, um das allgemeine Leben zu verbessern.

Sei es Glossiers Mantra „Kein Make-up Make-up“ („Haut zuerst, Make-up zweitens, immer lächeln“ steht auf der fröhlichen rosa Verpackung); Das branchenverändernde 40-Farb-Foundation-Sortiment von Fenty Beauty; Die angebliche Mission von ThirdLove, den perfekt sitzenden BH zu entwerfen; oder die Flut personalisierter und hochgradig anpassbarer Produktreihen wie der Haarpflegelinie Function of Beauty, die diese Marken als sicheren Hafen in einem ansonsten unfreundlichen Sturm des Konsums identifizieren.

Sie bieten eine maßgebliche Stimme für die weibliche Erfahrung und sie haben mühelos weibliche CEOs wie Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow oder Rihanna, um dies zu beweisen.

Heidi Zak, Mitbegründerin von ThirdLove, sagte gegenüber Inc.: "Gründerinnen gründen Unternehmen, weil sie ein bestimmtes Problem in ihrem Leben haben und glauben, dass sie eine bessere Erfahrung schaffen können." Wir sprechen über diese Unternehmen nicht nur als potenzielle Geldverdiener, sondern als Spiegelbild des Zeitgeistes - oder sogar als potenzielle Akteure für Veränderungen.

Dies ermöglicht es Marken, nicht nur die Schönheitsbedürfnisse, sondern auch die aktuelle Wellness-Bewegung zu nutzen.

Schließlich ist die Wahrnehmung, dass die Wahrheiten von Frauen vernachlässigt oder missachtet werden, nicht nur in der Schönheitswelt zu finden. Dr. Jen Gunter, eine langjährige Kritikerin von Wellnessunternehmen wie Goop, schrieb in der New York Times: „Viele Menschen - insbesondere Frauen - wurden lange Zeit von der Medizin ausgegrenzt und entlassen.“

Das bloße Versprechen der Produkte ist an und für sich therapeutisch. Und Frauen wollen sich weiter heilen.

Dieser kulturelle Konsens hat einen begehrten Raum geschaffen, in dem Marken eintauchen und sympathische und zeitnahe „Lösungen“ anbieten können. Wir befinden uns in einem Moment der Selbstverbesserung, basierend auf der Idee, dass die Gesundheit durch genau das richtige Wellness-Rezept oder -Produkt verbessert oder geheilt werden kann.

Diese wiederum werden zu Weisheit, die von Frau zu Frau geteilt und weitergegeben wird. Denken Sie an Bewertungen von mit Kollagen infundierten Seren und Getränken, den Drang nach „sauberen“ Schönheitszutaten, Ernährung kombiniert mit natürlichen und Nachhaltigkeitsbewegungen. Schönheit und Selbstpflege haben sich nahtlos in das Gesundheitswesen eingefügt.

Darüber hinaus hat sich die Gesundheit von Frauen über den Einzelnen hinaus erweitert

Die Verbraucherin ist nicht länger nur eine Einzelperson, die nach einer geheimen Lösung für private Gesundheitsprobleme sucht. Vielmehr sind ihre Gesundheitsprobleme zunehmend politisch aufgeladen oder sozial bestimmt. Das heißt: Die Produkte, die sie auswählt, sprechen auch für ihre breiteren gesellschaftspolitischen Werte. Um ein Gespräch mit ihr zu beginnen, müssen Marken die Themen ansprechen, an die sie glaubt, um als befähigende und relevante feministische Verbündete aufzutreten.

Im Gegensatz zu früheren feministischen Marketingstrategien (siehe Doves „Real Beauty“ -Kampagne, die sich über den impliziten männlichen Blick Sorgen machte), übernehmen diese Marken Werte aus der nächsten feministischen Welle. Sie streben eine spielerische, einfühlsame Strategie an: die Verbindung eines wissenden Freundes, der helfen kann, verborgene Wahrheiten und allgemeinere Ungerechtigkeiten aufzudecken und zu lösen.

Maria Molland Selby, CEO von Thinx, sagte gegenüber CNBC: "Die Menschen sind zunehmend besorgt darüber, was sie in ihren Körper einbauen" und "jedes unserer Produkte ist waschbar und wiederverwendbar, damit es gut für den Planeten ist."

Thinx war auch eine der ersten Marken, die diese Verschiebung im Jahr 2015 in Angriff genommen haben. Als Unternehmen, das eine Linie feuchtigkeitsabsorbierender, bequemer Menstruationsunterwäsche verkauft, behauptet das Produkt, dass der Träger nicht nur umweltfreundlich, sondern auch gesundheitsfördernd ist. bewusst. Traditionelle Marken für Menstruationsprodukte laufen daher Gefahr, nicht mit den neuen Prioritäten von Frauen in Einklang zu stehen, wodurch Perioden als allgemeines soziales Problem eingestuft werden.

Im Jahr 2018 startete ALWAYS seine jährliche Kampagne „Armut in der Endperiode“ und versprach, dass für jede Packung IMMER Pads oder Tampons, die im Monat nach dem Internationalen Frauentag gekauft wurden, eine Spende an eine Studentin geleistet wird, die ein Produkt benötigt.

Während IMMER zuvor eigene philanthropische Initiativen geleitet wurden (einschließlich Sensibilisierungskampagnen zum Thema „Vertrauen in die Pubertät“), konzentrierten sich die Bemühungen zur „Armut in der Endperiode“ ausdrücklich darauf, die Kaufkraft der Verbraucher zu nutzen und ihre individuelle Kaufentscheidung in ein größeres Aktivistengespräch einzubeziehen.

"Für Unternehmen und Führungskräfte ist es eine Herausforderung, dieses Problem zu lösen. Wenn Sie Dessous verkaufen, möchten Sie möglicherweise nicht mit reproduktiver Gesundheit in Verbindung gebracht werden." - Sustain-CEO Meika Hollender in Adweek

Warum sind diese Ideen jetzt besonders verkaufsfähig? Dies ist zum Teil dem Aufstieg des Internets und der sozialen Medien zu verdanken. Lebensstil- und Gesundheitsprobleme von Frauen werden offener und regelmäßiger diskutiert.

Die Neigung des Internets und der sozialen Medien zum Oversharing in Verbindung mit dem aufkeimenden feministischen Aktivismus bedeutet, dass Frauen im Internet bereit sind, offener über ihre Erfahrungen zu sprechen. Immerhin wird das eindrucksvollste Beispiel des kollektiven Bewusstseins von Frauen in jüngster Zeit immer noch in Hashtag-Form erwähnt: #MeToo.

Diese Verbindung ist auch die Art von gemeinsamer Sprache, die Marken gerne nachahmen und behaupten, dass auch sie das Leben von Frauen verstehen und eine bequeme Lösung haben.

Frauen erwarten auch, dass Marken mithalten und verantwortlich bleiben

Diese erhöhte Konnektivität bedeutet zwar auch, dass Marken das Wissen und die Vorlieben ihres Publikums nutzen können, um eine kultische Hingabe an ein Produkt zu optimieren, schafft aber auch die Erwartung der Verantwortlichkeit für die Marken.

Insbesondere Glossier hat sich stark auf Verbraucherinteraktionen auf Instagram und seinem Schwesterblog Into The Gloss verlassen. Auf diesen Plattformen geteilte Meinungen können später als in die Produkte selbst eingegossen angesehen werden.

Als Glossier sein neuestes Produkt vorstellte, eine Augencreme namens Bubblewrap, löste es unter Markenanhängern ein Gespräch über die Verwendung übermäßiger Verpackungen und Kunststoffe durch das Unternehmen aus - nicht so niedlich, wenn man die Umweltzerstörung in Betracht zieht. (Laut Glossiers Instagram sind die pinkfarbenen Luftpolsterfolienbeutel in ihren Online-Bestellungen diesen Sommer optional.)

Ein Instagram-Follower kommentierte die Trennung der Marke wie folgt: „Stellen Sie sich ein Branding auf Einhorn-Ebene vor und nutzen Sie Ihre Superkräfte, um so viel Einwegkunststoff wie möglich zu schieben. Ihr seid ein Millennial / Gen Z Targeting-Unternehmen… bitte denkt an die Umweltfolgen. “ Glossier antwortete den Followern mit den Worten: „Nachhaltigkeit wird immer wichtiger. […] Bleib dran für mehr Details! “

So wie Verbraucher Online-Kampagnen für Make-up-Unternehmen starten können, um dem beispiellosen 40-Farben-Sortiment von Fenty Beauty zu folgen, fühlen sie sich auch befähigt, die Werte der oben genannten Marken wie IMMER in Frage zu stellen.

Während das Marketing von Thinx im Jahr 2015 als feministische Reaktion auf die Menstruationsproduktbranche gelobt wurde, ergab eine 2017 durchgeführte Untersuchung (über Glassdoor-Bewertungen) der Arbeitsplatzdynamik ein „feministisches Unternehmen, das seine Mitarbeiter (mehrheitlich Frauen) entmachtet und unterbewertet“. Im selben Jahr trat der frühere CEO von Thinx, Miki Agrawal, nach Anschuldigungen wegen sexueller Übergriffe zurück.

Letztendlich müssen Marken auch vollständig in Frauen investiert werden

Wenn Marken mit den zeitgenössischen Realitäten des Lebens von Frauen sprechen möchten, stellt sich heraus, dass dies die Einbeziehung menschlicher Werte beinhaltet, die bequeme Unternehmenswerte in Frage stellen können - sowie deren Umsatz.

Während sich kürzlich mehrere Marken mit Frauenfront bereit erklärten, einen öffentlichen Brief zur Unterstützung von Abtreibungsrechten zu unterzeichnen, lehnten andere ab. Meika Hollender, CEO von Sustain (die den Brief erstellt und unterschrieben hat), bemerkt: "Es ist für Unternehmen und Führungskräfte eine Herausforderung, dieses Problem zu lösen. Wenn Sie Dessous verkaufen, möchten Sie möglicherweise nicht mit reproduktiver Gesundheit in Verbindung gebracht werden."

Es ist klar, dass Frauen begeistert sind, sowohl mit ihrer Zeit als auch mit ihrem Geld in sich selbst zu investieren. Und durch die Schaffung eines Produkts, das das Gefühl der Vernachlässigung beantwortet, die Kraft einer imaginären Gemeinschaft bietet und traditionelle Normen zurückweist, kann die Marke Frauen für ihre Kaufkraft gewinnen und darauf zählen.

Es ist auch die Art von Macht, die neue Branchenethik diktieren und marginalisierte Erfahrungen beleuchten kann, während CEOs wie Weiss auf die "40 Under 40" gesetzt werden.

Es ist auch an der Zeit, das Einkaufen nicht mehr als leichtfertige Besessenheit zu betrachten. Geht es zum Beispiel wirklich darum, das perfekte Hyaluronserum zu erhalten, oder geht es eher darum, endlich das richtige Produkt in einem Meer chronischer Enttäuschung zu finden?

Geht es beim Kauf eines Thinx-Höschens nur darum, das ideale feuchtigkeitsbeständige Material zu finden, oder kann eine Frau, die mit ihren Perioden ruhig zu kämpfen hat, eine befreiendere, destigmatisierende Alternative ausprobieren? Geht es bei der Loyalität einer farbigen Frau gegenüber Fenty Beauty nur darum, eine anständige Make-up-Formulierung zu finden, oder handelt es sich um eine Hingabe an die erste Marke, die ihren Hautton eher als Aktivposten als als Hindernis artikuliert?

In diesem Sinne ist das bloße Versprechen der Produkte an und für sich therapeutisch. Und Frauen wollen sich weiter heilen.

Wir sollten aber auch anerkennen, dass diese Art der Einkaufstherapie auch die Gefahr birgt, dass gelebte Erfahrungen, die als Verkaufsstrategie genutzt werden, an den Rand gedrängt werden.

Weiss und ihre Kollegen sind auf diese gemeinsamen Erzählungen von Frauen angewiesen, um das Interesse an ihren Produkten aufrechtzuerhalten. Was passiert, wenn sich die Missstände von Frauen gegen diese angeblich frauenfreundlichen Marken richten?

Die Vorstellung, dass Frauen endlich „ernst genommen“ werden, kann nicht mit einer Milliardenbewertung beginnen und enden, sondern mit dem Gefühl, dass Marken eine aufrichtige Kommunikation mit denen schätzen, deren Leben und Wünsche die Produkte und ihren Erfolg geprägt haben.

Für Frauen, die eine Marke nach ihrem eigenen Image sehen - geboren aus ihren Erfahrungen und Wünschen - ist ihre Bindung an die DNA eines Produkts verständlich. Um diese Bindung zu lösen, riskieren Sie eine weitere Schublade voller gebrochener Versprechen, die bei der nächsten Entstörung ersetzt wird.

Diese Marken haben sich beim Hören möglicherweise einen Namen gemacht. Für Frauen ist das Gespräch noch nicht beendet.

Victoria Sands ist eine freiberufliche Autorin aus Toronto.